網(wǎng)絡(luò)營銷文獻(xiàn)綜述 前言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，越來越多的企業(yè)開始開展基于網(wǎng)絡(luò)的營銷實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。 1994年，美國的兩名律師通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告并將其發(fā)送到幾個(gè)新聞組賺取了10萬美元。 這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷歷史的開端。 在中國，網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生以來，在短短幾十年的時(shí)間里逐漸走向正規(guī)化的發(fā)展道路。 從理論的角度來看，已經(jīng)有很多相關(guān)的書籍和文本。 從實(shí)踐來看，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步填充各個(gè)市場（李霞，2012）。 當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入新階段，呈現(xiàn)新特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)營銷迎來了搜索引擎營銷時(shí)代； 第三，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成并迅速發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（，2006）。 盡管如此，作為一個(gè)新生事物，從理論到實(shí)踐，難免存在一些缺陷，需要進(jìn)一步完善和發(fā)展。 與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的整體水平還較低，仍處于起步階段。 無論是在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平，還是在網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)和參與度方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。 本文旨在對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，并進(jìn)行分類呈現(xiàn)，以期把握網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)和趨勢，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐和未來理論研究提供參考。

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義是不同的。 學(xué)者們從不同角度闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的含義。 他們主要將網(wǎng)絡(luò)視為一種新的營銷手段。 王學(xué)軍(2001)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，它隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。 田躍龍、林紅(2008)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷( )是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。 它是企業(yè)整體營銷策略的組成部分，是借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。 廣義上講，一切以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。 廖蘭秋（2009）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、手機(jī)、數(shù)字電視傳輸?shù)雀鞣N數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的銷售方式。 聶洪輝(2011)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字互動(dòng)媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。 即利用計(jì)算機(jī)通訊系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷等一系列活動(dòng)。 它是一種有效識(shí)別并滿足顧客特定需求以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方法。 李霞（2012）認(rèn)為，一切以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。 王靜（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用搜索引擎、分類目錄、分類排名、電子化、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)和功能，發(fā)布產(chǎn)品信息、提供銷售平臺(tái)、提供客戶服務(wù)，以達(dá)到開拓市場、增加利潤的目的的營銷過程。

這些技術(shù)和功能取代了報(bào)紙、電視、報(bào)紙、廣告策劃、渠道銷售等傳統(tǒng)銷售方式，是直銷的最新形式。 亞雄(2012)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上的。 通過營銷替代報(bào)紙、期刊、電視等傳統(tǒng)中介媒體，對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后進(jìn)行跟蹤服務(wù)。 它貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。 它是尋找新客戶、服務(wù)老客戶、最大程度滿足客戶需求的業(yè)務(wù)流程。 其目的是開拓市場、增加利潤。 （二）以網(wǎng)絡(luò)為營銷基礎(chǔ) 李志成（2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交換電信為媒介，以新的方式、方法、理念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)意和目標(biāo)，完成產(chǎn)品的定價(jià)、促銷、分銷等過程的一種全新的營銷活動(dòng)。 唐玉清（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。 它基于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用。 企業(yè)直接接觸客戶，根據(jù)客戶的具體要求，為其提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。 冉（2002）從營銷學(xué)的角度，將其定義為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷方法。 魏念(2003)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段和營銷方式，是指企業(yè)或營銷人員利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字互動(dòng)媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。 它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷方式。

徐國飛、黃元春(2004)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)。 可以更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 魏秀偉(2005)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上的營銷傳播活動(dòng)。 周世勛(2009)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而開展的各種營銷活動(dòng)的總稱。 郝先生（2010）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型營銷形式，包括營銷活動(dòng)的全過程。 付輝、黃思萌（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line）是一種基于互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的新型營銷方式。 滿峰、斌杰、畢曦（2013）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字互動(dòng)媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn) （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 叢鑫、王學(xué)軍（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)是時(shí)空性、交互性、集成性、信息對(duì)稱性。

冉（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)是跨時(shí)空、多媒體、互動(dòng)、擬人、成長性、集成性、先進(jìn)性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。 唐玉清(2002)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性、網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性、即時(shí)性、網(wǎng)絡(luò)營銷的無形性、網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性、網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性、網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)營銷的效益性、網(wǎng)絡(luò)營銷的集成性、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)性。 志強(qiáng)(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是全球營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是直接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是虛擬營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是競爭與合作并存的營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是速度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)新營銷。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn) 吳海偉（2009）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)是： 1、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。 2. 互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了真正的國際市場。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期。 4、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)競爭的方式、基礎(chǔ)和形象。 5、網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新的變化。 與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有一些無可比擬的優(yōu)勢。 宋波(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)是： 1、網(wǎng)絡(luò)營銷市場覆蓋面廣，信息傳遞及時(shí)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營成本低。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)性化、一對(duì)一、互動(dòng)的營銷。 4.網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷。 亞雄(2012)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)是：1、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多元化。 4、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞是雙向的。 王靜（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有： l． 信息發(fā)布和傳遞的方便、快捷、詳細(xì)、完整、高效。 2.策劃新的促銷手段。 3.顛覆傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu) 4.突出的成本優(yōu)勢 5.主動(dòng)互動(dòng)模式 6.有效的客戶管理和客戶服務(wù)。 志翔(2014)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)是：1.多媒體參與2.互動(dòng)性強(qiáng)3.時(shí)效性高。 別偉和何雪莉（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要在于四個(gè)方面：1、傳統(tǒng)營銷的核心理念是顧客滿意原則，忽視了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在企業(yè)未來成長中的重要性。 網(wǎng)絡(luò)營銷以用戶成功為原則，重視用戶未來需求增長和未來成功的源泉。 2、產(chǎn)品理念的差異。 傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成，即整體產(chǎn)品概念。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，整體產(chǎn)品的構(gòu)成被細(xì)分為核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、預(yù)期產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 3、營銷組合理念不同。

產(chǎn)品、渠道和促銷完全電子化、非物質(zhì)化。 價(jià)格是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值計(jì)算的。 線上促銷的作用備受關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)促銷的知識(shí)和信息含量較傳統(tǒng)促銷大大提高。 網(wǎng)絡(luò)營銷中的組合本質(zhì)上是知識(shí)與信息的具體組合，是人力資源與信息技術(shù)的綜合。 4、消費(fèi)者身份不同。 消費(fèi)者已從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。 消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息，企業(yè)的作用是引導(dǎo)消費(fèi)者。 雅智(2003)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力以及網(wǎng)絡(luò)營銷體系引發(fā)的環(huán)境變化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了巨大的沖擊。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷下，時(shí)空觀念、市場本質(zhì)、消費(fèi)者行為都將發(fā)生深刻變化。 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場虛擬性和傳播方式的差異，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷在某些方面與傳統(tǒng)營銷有本質(zhì)的不同。 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的“虛擬”市場取代了傳統(tǒng)營銷的真實(shí)市場。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)營銷的個(gè)性化需求。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵。 4、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播和傳播方式不同。 宋波(2010)認(rèn)為差異在于產(chǎn)品理念的變化、產(chǎn)品生命周期的演變、定價(jià)原則的演變、分銷渠道的直接化和扁平化、促銷載體和手段的多樣化。 郝（2010）認(rèn)為，不同之處在于市場已成為全球市場，營銷環(huán)節(jié)減少，交易和支付手段改變，信息傳播和溝通渠道增加，消費(fèi)者行為改變。 連偉和何學(xué)禮(2002)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)為前提的，而這項(xiàng)工作必須由傳統(tǒng)營銷來完成。

因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能在企業(yè)管理的整體營銷策略中取得最大的成功。 傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上是企業(yè)整體營銷策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。 其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則憑借其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。 魏念(2003)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。 線上營銷與線下營銷相結(jié)合，形成了相輔相成、相互促進(jìn)的營銷體系。 無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，基本營銷原理都是一樣的，區(qū)別僅在于方法。 王靜(2012)認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷具有不可替代性。 并不是每個(gè)人都上網(wǎng)，上網(wǎng)的人也從傳統(tǒng)渠道獲取信息，所以網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)開展?fàn)I銷的一種手段。 網(wǎng)絡(luò)營銷只有與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能更好地發(fā)揮作用。 俊文(2013)認(rèn)為，從整體市場情況來看，兩者的關(guān)系并不是對(duì)立的，而是進(jìn)行了有效的整合。 兩者的有效融合，促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷逐漸融合在一起。

小英(2009)提出網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行融合。 1、客戶理念的融合。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)必須開拓的新市場。 2、產(chǎn)品概念的融合。 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的概念得到了擴(kuò)展。 核心產(chǎn)品的概念與原來的含義相同，但擴(kuò)展了擴(kuò)展產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的含義。 還有一般產(chǎn)品、預(yù)期產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的概念。 企業(yè)必須整合這些概念。 3、企業(yè)部門組織整合。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展，也帶動(dòng)了企業(yè)部門網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促使企業(yè)進(jìn)行組織重組和整合。 精簡銷售部門的組織和人員，縮短和虛擬化渠道，增加網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。 唐玉清(2002)從組合營銷4P和4C的角度整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷。 以4P為核心的營銷框架是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而以4C為核心的營銷框架是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。 在傳統(tǒng)營銷條件下，4P理論的一些內(nèi)涵還沒有真正被認(rèn)識(shí)到。 而利用網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)才能真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向平等的溝通和交流。 興龍(2012)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行整合： 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道與傳統(tǒng)營銷的渠道相結(jié)合。 2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷融合的推廣。

3. 將在線研究與傳統(tǒng)市場研究相結(jié)合。 4、整合營銷組合理念。 5、網(wǎng)頁策略 魏年（2003）提出的網(wǎng)頁策略是抓住優(yōu)秀網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)站推廣； 仔細(xì)規(guī)劃結(jié)構(gòu)； 注意保養(yǎng)。 田鳳喜、郝麗英(2008)提出要精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，做好網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳。 石慶華（2010）提出加強(qiáng)營銷涵洞建設(shè)。 樹勤(2012)認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的角度來看，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 產(chǎn)品策略魏年(2003)提出的產(chǎn)品策略如下：(1)分析網(wǎng)上消費(fèi)者的整體特征，確定最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。 （2）產(chǎn)品市場覆蓋面廣，信息技術(shù)達(dá)到一定水平。 （3）利用網(wǎng)絡(luò)與客戶直接溝通，為客戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研發(fā)。 田鳳喜、郝麗英(2008)指出，應(yīng)努力提供適合的網(wǎng)上產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，樹立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，樹立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象。 吳海偉（2009）的產(chǎn)品策略是，提高公司產(chǎn)品質(zhì)量，突破現(xiàn)階段客戶的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)真研究客戶需求，詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)研，滿足客戶多層次、多方位的需求，并將產(chǎn)品理念進(jìn)一步延伸，直至與其他領(lǐng)域相結(jié)合。 價(jià)格策略魏年(2003)提出的價(jià)格策略是(1)開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。

(2)消費(fèi)者直接在互聯(lián)網(wǎng)上議價(jià)。 （三）公開、誠實(shí)地向消費(fèi)者介紹公司的定價(jià)程序，將本產(chǎn)品的性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決定。 吳海偉（2009）的營銷價(jià)格策略包括低價(jià)滲透定價(jià)策略、拍賣競價(jià)策略和定制營銷定價(jià)策略。 魏念（2003）的促銷策略是：（1）從商家主動(dòng)推送廣告到消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，廣告從“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變。 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性和可測試性。 田鳳熙和郝麗英(2008)提出，價(jià)格策略和促銷策略應(yīng)適時(shí)改變。 利用網(wǎng)上論壇、電子公告板、電子等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系，使消費(fèi)者從被動(dòng)接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找廣告、接受產(chǎn)品和服務(wù)。 吳海偉（2009）提出網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略為：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)美式營銷、開設(shè)免費(fèi)欄目、網(wǎng)上業(yè)務(wù)推廣、病毒式營銷。施慶華（2010）提出增加

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